2022-05-12 16:17
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「來(lái)源: ｜媒介三六零 ID：imedia360」
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，掀起全民創(chuàng)作、分享和狂歡熱潮，推動(dòng)移動(dòng)視頻生態(tài)顛覆式變革。
在玩法上不斷創(chuàng)新的短視頻平臺(tái)，更是推動(dòng)了UGC+時(shí)代到來(lái)，短視頻UGC+互動(dòng)、+位置、+社交、+電商等等，帶來(lái)用戶體驗(yàn)上的更多可能性，釋放全民生產(chǎn)力、傳播力、社交力與消費(fèi)力。
短視頻市場(chǎng)機(jī)遇無(wú)窮，所有人都想來(lái)分一杯羹，不過(guò)，現(xiàn)階段，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，要想運(yùn)營(yíng)好一個(gè)新賬號(hào)，并使之脫穎而出，并不容易。本文以抖音為例，教你短視頻運(yùn)營(yíng)法則，掌握平臺(tái)規(guī)則與“套路”，速成實(shí)操運(yùn)營(yíng)達(dá)人。
核心觀點(diǎn)提示：
1、掌握平臺(tái)算法，利用好推薦機(jī)制
2、內(nèi)容創(chuàng)作，注重技巧
3、發(fā)布優(yōu)化，提高播放率
4、利用廣告產(chǎn)品與外部互推工具
1、抖音魅力核心在“算法”
抖音能夠取得現(xiàn)在的成績(jī)，核心在于一套“讓人沉迷”的算法。抖音的流量分配，是去中心化的，即便你完全沒(méi)有粉絲，視頻質(zhì)量無(wú)論好壞，發(fā)布了之后一定會(huì)有播放量，從幾十到上千都有可能。這就涉及到抖音的算法機(jī)制。
算法對(duì)于平臺(tái)最大的用處是管理自己平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)，并且根據(jù)用戶的一系列反饋行為來(lái)改進(jìn)平臺(tái)功能，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作方向，為內(nèi)容生產(chǎn)者匹配到精準(zhǔn)的用戶，為內(nèi)容消費(fèi)者匹配到感興趣的內(nèi)容，最終使平臺(tái)形成一個(gè)可循環(huán)的良性生態(tài)。2、掌握算法，利用好推薦機(jī)制
A、雙重審核機(jī)制：機(jī)器審核，審核作品、文案中是否存在違規(guī)行為，如果疑似存在，就會(huì)被機(jī)器攔截；通過(guò)抽取視頻中的畫(huà)面、關(guān)鍵幀，與抖音大數(shù)據(jù)庫(kù)中已存在的海量作品進(jìn)行匹配消重，內(nèi)容重復(fù)的作品進(jìn)行低流量推薦，或者降權(quán)推薦。人工審核，主要集中在視頻標(biāo)題、封面截圖和視頻關(guān)鍵幀，如果確定違規(guī)，將根據(jù)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行刪除視頻、降權(quán)通告、封禁賬號(hào)
B、流量池初始分發(fā)：當(dāng)一個(gè)新的視頻傳送到抖音上，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)賬號(hào)權(quán)重，給予一定的初始推薦流量，新視頻流量分發(fā)以附近和關(guān)注為主，再配合用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽智能分發(fā)
C、疊加推薦：如果新視頻的完播率高、轉(zhuǎn)評(píng)贊高，這個(gè)視頻才有機(jī)會(huì)持續(xù)被疊加推薦。所謂疊加推薦，是指新視頻都會(huì)智能分發(fā)100vv左右的播放量，如轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10（舉例），算法就會(huì)判斷為受歡迎的內(nèi)容，自動(dòng)為內(nèi)容加權(quán)，疊加推薦給你1000vv；轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)100（舉例），算法持續(xù)疊加推薦到10000vv；轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1000（舉例），再疊加推薦到10wvv，依次類(lèi)推。要是反饋依然較好，平臺(tái)就會(huì)以大數(shù)據(jù)算法結(jié)合人工審核的機(jī)制，衡量你的內(nèi)容可不可以上熱門(mén)。
一般而言，一個(gè)視頻發(fā)布1個(gè)小時(shí)內(nèi)，視頻播放量達(dá)到5000以上，并且點(diǎn)贊數(shù)高于100，評(píng)論數(shù)高于10，基本上就會(huì)給下一級(jí)推薦了。所以，視頻發(fā)布一開(kāi)始，就要想辦法發(fā)動(dòng)所有的力量去點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、把它播放完。
D、延后“引爆”：有些內(nèi)容發(fā)布的當(dāng)天、一周甚至一個(gè)月內(nèi)都數(shù)據(jù)平平，但突然有一天就火了。一種情況是“挖墳”，即抖音會(huì)重新挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)里的“優(yōu)質(zhì)老內(nèi)容”，并給它更多的曝光；另一種情況是“爆款效應(yīng)”，即你的某一個(gè)作品在獲得大量曝光時(shí)，會(huì)帶來(lái)巨量用戶進(jìn)入你的個(gè)人主頁(yè)，去翻看你之前的作品，系統(tǒng)會(huì)把這些視頻重新放入推薦池。
3、評(píng)估內(nèi)容能否被推薦指標(biāo)
抖音評(píng)價(jià)你在流量池中的表現(xiàn)，會(huì)參照 4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：播放量（完播率）>點(diǎn)贊量>評(píng)論量>轉(zhuǎn)發(fā)量。完播率，即用戶播放視頻的時(shí)長(zhǎng)，視頻播放時(shí)間越短，意味著視頻內(nèi)容不受到用戶喜歡，平臺(tái)自然不會(huì)給你太多的推薦。此外，不要隨意刪除視頻評(píng)論，也會(huì)影響視頻推薦。
在抖音，上熱門(mén)靠的是質(zhì)量，而并非數(shù)量。很多抖音號(hào)，只發(fā)了一個(gè)視頻，但粉絲有3~4萬(wàn)，點(diǎn)贊幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，甚至更高。但有的賬號(hào)，發(fā)了幾十個(gè)視頻，粉絲數(shù)不超過(guò)1000個(gè)。
4、賬號(hào)權(quán)重的計(jì)算方式
抖音流量池，有低級(jí)流量池、中級(jí)流量池、高級(jí)流量池之分，不同權(quán)重的賬號(hào)會(huì)被分配到不同的流量池，也就會(huì)獲得不同的曝光量。
賬戶權(quán)重，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是關(guān)鍵。如果持續(xù)一周發(fā)布的作品播放量在100以下，就會(huì)被視為低級(jí)號(hào)或者是廢號(hào)，平臺(tái)很少會(huì)給推薦；持續(xù)一周發(fā)布的作品播放量徘徊在300左右的號(hào)，為最低權(quán)重號(hào)只會(huì)被分配到低級(jí)流量池，要是一個(gè)月后沒(méi)有突破300左右的播放量，同樣會(huì)被視為僵尸號(hào)。
因此，如果賬號(hào)的流量一直上不去，可以考慮重新申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)來(lái)玩兒，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)把該賬戶打上“廢號(hào)”的標(biāo)簽。
此外，完善自己的資料，越全越好，包括頭像、昵稱(chēng)、手機(jī)、微博、微信、頭條等。
5、前期養(yǎng)號(hào)，提高賬戶權(quán)重
剛注冊(cè)賬號(hào)，第一件事就是養(yǎng)號(hào)：每天去刷視頻、關(guān)注別人、給別人的內(nèi)容轉(zhuǎn)評(píng)贊、每天至少看半小時(shí)的直播。賬號(hào)至少養(yǎng)3天，最好養(yǎng)一周。之后最好能保持日更，日更好的內(nèi)容，能使系統(tǒng)檢測(cè)你是一個(gè)活躍的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，因此平臺(tái)不會(huì)降你的權(quán)。
6、內(nèi)容創(chuàng)作，注重技巧
A：明確賬戶的人設(shè)：部分創(chuàng)作者，一上來(lái)就發(fā)非常雜、非常多的內(nèi)容，這種做法其實(shí)非常低效，容易把自己的賬號(hào)直接做成死號(hào)。如果剛開(kāi)始定位沒(méi)有把握，推薦多做幾個(gè)定位差異的賬號(hào)，直到嘗試出最佳的定位方向。內(nèi)容越垂直，越容易被系統(tǒng)打標(biāo)簽，從而提高被推薦率。
B、選題四大原則：關(guān)聯(lián)性，選題內(nèi)容和賬號(hào)定位一致；熱門(mén)性，選擇最熱門(mén)的題材，俗稱(chēng)蹭熱點(diǎn)；新鮮感，稀缺性、生活中少見(jiàn)；人設(shè)感，符合本抖音號(hào)的IP人設(shè)定位。
C、熱門(mén)內(nèi)容套路：神轉(zhuǎn)折，鋪墊+笑點(diǎn)，熱點(diǎn)反差；互換、夸張、賣(mài)萌；現(xiàn)身說(shuō)法，引發(fā)同情、產(chǎn)生共鳴；視角轉(zhuǎn)化，多方視角看，換位思考看，形式創(chuàng)新；火爆的劇情進(jìn)行改編；互動(dòng)合拍；真人出鏡，顏值過(guò)關(guān)。
D、不要高估用戶耐心，黃金三秒開(kāi)頭：抖音的內(nèi)容雖然已經(jīng)是短視頻，但千萬(wàn)不要高估用戶的耐心。每一次刷到視頻的時(shí)候，用戶需要快速獲取信息，如果在前三秒不能打動(dòng)用戶，就會(huì)被用戶劃走，所以視頻開(kāi)頭特別特別的重要。
E、創(chuàng)造評(píng)論氛圍 引導(dǎo)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、下載：內(nèi)容看完了還不行，還要引導(dǎo)用戶繼續(xù)二次傳播。因此，在內(nèi)容中，創(chuàng)作者需要引導(dǎo)用戶評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等，這不僅能夠提升推薦權(quán)重，還能在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)中獲取新用戶。
F、引誘式結(jié)尾，吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注：每一個(gè)視頻的價(jià)值，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，結(jié)尾就非常重要。一集內(nèi)容精彩但留有懸念，也是引導(dǎo)用戶關(guān)注的妙招，這樣就能促使用戶添加主頁(yè)關(guān)注賬號(hào)，沉淀粉絲與私域流量。
G、背景音樂(lè)：音樂(lè)是抖音內(nèi)容的重要元素，選音樂(lè)主要有2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是和視頻內(nèi)容完美配合，這是最好的；如果這點(diǎn)做不到，那就選擇用戶認(rèn)知度比較高的音樂(lè)。
H：豎屏拍攝：抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就是以豎屏為主，用戶習(xí)慣也是豎屏刷視頻，豎屏的播放率會(huì)比橫屏高。
I：參與挑戰(zhàn)：尤其是官方發(fā)起的挑戰(zhàn)，目的就是引導(dǎo)用戶發(fā)布此類(lèi)的視頻，所以會(huì)給予一定的支持。目前，訪問(wèn)抖音的內(nèi)容有三個(gè)入口，第一個(gè)是推薦，第二是關(guān)注，還有第三個(gè)就是挑戰(zhàn)。
7、內(nèi)容創(chuàng)作注意事項(xiàng)，避免踩雷
一定不能植入硬廣；一定不能有不良的操作，比如說(shuō)出現(xiàn)武器、出現(xiàn)一些不該出現(xiàn)的鏡頭和畫(huà)面；一定不能讓視頻出現(xiàn)有水印、畫(huà)質(zhì)模糊等問(wèn)題；不要刷量，如果完播率低，但點(diǎn)贊量巨大，在綜合監(jiān)測(cè)各項(xiàng)指標(biāo)后，算法會(huì)根據(jù)你數(shù)據(jù)的異常做出監(jiān)測(cè)；頻繁切換帳號(hào)，同IP下掛十幾個(gè)賬號(hào)。
8、發(fā)布優(yōu)化，提高播放率
A：時(shí)間：在12：00~2:00、18:00~23點(diǎn)發(fā)布，這些時(shí)間段休息的人多，閑著刷抖音的人也多。要注意的是，最好提前10分鐘發(fā)布，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)有一個(gè)審核時(shí)間，這個(gè)審核時(shí)間快則一兩分鐘，慢則十幾分鐘。
B：地點(diǎn)定位：.定位到人群密集的地方發(fā)布，抖音有一個(gè)優(yōu)先向附近的人推薦的機(jī)制。
C、視頻標(biāo)題：一個(gè)是給用戶看，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)觀看；另一個(gè)是給平臺(tái)看，獲得平臺(tái)推薦，可利用定位、關(guān)鍵詞、行業(yè)專(zhuān)屬詞匯、熱門(mén)話題標(biāo)簽、@好友或官方小助手。關(guān)鍵詞布局：視頻介紹15個(gè)字左右，包括關(guān)鍵詞+引導(dǎo)+互動(dòng)+好奇等。
D、封面：封面做的好，用戶更有欲望看。
E、參與話題：可以增加一定的曝光。
F、回復(fù)評(píng)論：盡量對(duì)每一個(gè)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，增加粉絲粘性，與粉絲互動(dòng)代表該視頻的一個(gè)活躍度。
9、利用廣告產(chǎn)品與外部互推工具
10、注重定期數(shù)據(jù)的總結(jié)與復(fù)盤(pán)
